一岁一生肖。日前，有关龙年纪念币、纪念钞预约火爆的新闻登上了热搜，不少网友在社交平台上“吐槽”：“抢不到，根本抢不到！”不只是纪念币，中国人对龙的热情也反映在了生肖酒上。

  1月6日小寒夜，贵州茅台（600519.SH）龙年生肖系列新产品发布会正式在杭州良渚举行，贵州茅台酒(甲辰龙年)、茅台王子酒(甲辰龙年)、贵州大曲(甲辰龙年)三款新品隆重上市。

  在未开售之前，茅台龙年生肖酒的价格便在某平台被炒到了近8000元/瓶。产品正式开售后更是一瓶难求，截至1月7日18时，53%vol 500ml贵州茅台酒（甲辰龙年）申购结果公示，共计8589217人次申购，19475人申购成功，成功概率仅为0.2%。

  从2014甲午马年开始，这已经是茅台生肖系列新产品连续发布的第11年。“这是继散花飞天酒、巽風酒后的又一年度重磅新品，是贵州茅台给众多购买的人和‘茅粉’精心准备的‘新年大礼’。” 茅台集团党委书记、董事长丁雄军在发布会上表示。

  丁雄军表示，茅台是“中国酒文化的极致”，而茅台生肖酒作为集中华生肖文化、书法文化、五行文化、美酒文化为一体的文化产品，更是中国酒文化的极致代表，11年、11个生肖、11款产品，便是11种不同的东方美学经典。

  根据公开资料，本次茅台发布的三款新品，瓶身颜色均以中国流行色协会元旦节刚发布的年度主题色“缃叶色”为基调，分别采取了柘黄色、土褐色、明黄色等3种不同颜色。

  在还未发售之前，龙年茅台便已经非常关注。根据报道，在龙年茅台正式上线ml装龙年茅台生肖酒的报价在6000元/瓶左右，是指导价的2倍多。在小红书等平台，也有不少网友发布茅台龙年生肖酒的预售消息，价格大多在6000元/瓶左右。

  2023年12月8日，在某拍卖平台上也有商家开启了预售拍卖，500ml龙年生肖茅台酒以1元起拍，经过51次报价，最终以近18000元的高价成交，足以见得市场对“龙茅”的热情。

  正式上线后，“龙茅”更是一瓶难求。据悉，龙年茅台共开设两个申购渠道。其中，共有5010375人次通过i茅台“享约·茅台”渠道申购龙年茅台，申购成功9476人。此外，共有3578842人通过“玉兔辞旧，龙腾九霄”专场活动申购龙年茅台，其中9999人申购成功。相比2023年“送虎迎兔”专场活动投放兔年茅台29999瓶，今年的龙年茅台投放数量有所缩减。

  懂酒谛在二手平台了解到，目前“龙茅”的价格普遍在5000元/上下，多数卖家为了保险起见，要求当面交易。

  2014年底，茅台推出第一瓶甲午马年茅台生肖酒，从此开始，生肖酒便成为了茅台不可或缺的产品组成部分。

  从当前的流通价格来看，最早发布的马茅（原箱）的价格已经到了17500元/瓶，羊茅的价格更是达到了近30000元/瓶，相较首发价格849元/瓶（500ml）分别上涨了196%、343%。

  中泰证券的研究认为，茅台生肖酒能够完全满足消费者结婚、生子、礼赠等人生重要场景的消费需求，目前茅台生肖酒的大众收藏需求正在扩容，茅台生肖酒也成为了飞天茅台之外的大单品之一，且仍具有较强的放量和提价潜力。

  但值得注意的是，除了早期上市的茅台生肖酒价格高居不下外，也有多款茅台生肖酒经历了从身价暴涨到不断回落的“尴尬”。

  2023年上线的兔年生肖茅台酒在上市前夕一度被炒至5500元/瓶，甚至有电子商务平台商家挂出7000元/瓶的高价。但目前该款产品的市场批发价格已经回落至3200元/瓶左右，与飞天茅台价格基本持平。2021年2月，牛年茅台生肖酒一经发布，其终端销售价格被迅速炒至8000元/瓶，之后的一年间，牛年生肖酒价格开始回落，随后一直稳定在3400元/瓶上下。

  2023年11月1日，泸州老窖携“国窖1573龙藏天酿”和“泸州老窖新春礼酒2024特别版”率先拉开了龙年生肖酒大战的序幕。

  2023年11月9日，五粮浓香甲辰龙年生肖酒在古都西安举办上市发布会。据了解，五粮浓香·甲辰龙年生肖酒限量发售99999瓶。产品均采用一瓶一证设计，内附收藏证书及编号。截至目前，五粮浓香已推出“辛丑牛年”“壬寅虎年”“癸卯兔年”“甲辰龙年”四款生肖美酒。

  2023年12月1日，2024郎酒龙年生肖纪念酒发布仪式在上海举行，龙耀神州酒（甲辰龙年限量版）、青花郎（甲辰龙年限量版）、红花郎·红十五（甲辰龙年限量版）隆重发布。

  懂酒谛注意到，除了白酒，其他酒品也来蹭“龙”的热度，如卡斯特、玛茜、西鸽等品牌也都推出了各自的龙年生肖酒。

  生肖酒在市场上具有更高的认知度和关注度，消费者对于生肖酒的购买动机不单单是为了饮用，更多的是为了收藏和投资。中国酒业协会曾发文指出，生肖酒兼具收藏价值、稀缺性等概念，成为名酒企业比拼文化属性的战场；而众多企业也希望借助生肖酒的火爆，将其作为冲刺高端市场的一张王牌。

  中国酒业协会理事长宋书玉曾表示，生肖文化厚重而丰富多彩，这是可以和酿酒原料、酿造技艺、产区、大师、酒体设计来相加、相乘的。生肖酒可以呈现出更多美妙的创意，更加特殊的品质表达，更丰富的产品内涵。

  根据中国酒业协会此前多个方面数据显示，白酒产业生肖酒市场规模高达200亿元，并以每年30%以上的速度迅速扩张。

  龙年生肖酒的火热似乎给白酒行业带来了更多的想象空间。但自2014年茅台发布生肖系列酒后，从一线名优酒企到地方龙头，市场上雨后春笋般出现了大量生肖主题酒，这也导致了产品同质化问题日渐突出。同时，当前白酒行业正处于深度调整阶段，市场分化快速加剧，库存高企、价格倒挂等情况似乎仍未显著改善，酒企要想百尺竿头，还有很多问题是需要思考。

  尽管白酒产业面临多重压力，但业内一致认为，2024年，白酒产品消费需求将平稳复苏。

  据媒体报道，五粮液近期渠道已经陆续开始合同签订，开门红在2024财年合同量的基础可根据969元进行回款，该部分回款上限为60%。泸州老窖对部分经销商打款变相减压，其核心产品国窖1573按照980元的价格打款。古井贡酒开门红要求在春节前回款比例50%以上，免息协议使用、费用激励都倾向促进节前回款。酒鬼酒、舍得酒业则直面销售终端，开启“满赠”等促销活动。

  对于2024年白酒行业的表现，华龙证券预判，2024年商务场景需求预期好于2023年，白酒需求端仍将延续温和复苏态势。

  国泰君安分析认为，结合酒企2024年销售目标规划或指引来看，竞争格局有望继续向头部企业集中，白酒行业将延续弱复苏趋势。分价格带来看，大众消费价格带有望延续积极趋势，高端相对平稳且量价策略更加从容，次高端在分化中静待复苏。